在线卖房“双十一”大考:百家房企抢滩,购房者获益几何?

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  今年的“双十一”,不再只是家电、美妆们的狂欢,开发商也在刷存在感。

  从各大电商平台到房企自己的APP,在线卖房已成潮流,尤其是在年初新冠疫情之下,主流房企均已布局线上营销,在房地产业内,2020年被称为“在线卖房元年”。

  遭遇销量“天花板”的电商平台们,也急需提升房、车等大件高价商品的销售。

  房源入驻贝壳、天猫好房、京东、苏宁,强大的流量平台可以给开发商带来可观的用户和收益。除了卖房子,开发商们的新业务也积极参与“双十一”,比如商业、长租公寓、物业服务、物流等。

  从广告、代理、渠道时代到在线时代,房地产的销售模式正在发生一些根本性的变化,今年贝壳赴美上市,市值已超越万科,被看作房地产互联网化阶段性成功的一个标志;之后马云牵手周忻,天猫好房横空出世,也意在争抢房地产销售互联网化的大蛋糕。

  但“在线卖房”模式也存在很多问题,这类大宗商品的交易全链条能否实现,购房者能否享受到真正的让利和实惠,以及能给房企带来多大收益,仍需观察和评估。

 百万套房源攻占电商

  55天前,天猫总裁蒋凡宣称,今年的“双十一”要打造一个购房狂欢节。

  55天后,全国共有100多家房企带着3000个楼盘、共计80万套房源参与天猫“双十一”促销,特价房范围覆盖近300城市。在售主流楼盘,一半可以在天猫“双十一”买到。

  双十一(10.21-11.11)期间,天猫好房联合碧桂园开启“好房双11,百亿大补贴”,推出11.11元购房券最高可抵扣11万元等多重优惠购房福利。

  此外,还设置了很多线上秒杀一口价房源,最低入手价19.8万(广东阳江碧桂园月亮湾)。

  海伦堡也参与了天猫好房子“双十一”百亿补贴活动。选择全国23个城市28个项目,推出总裁特惠、购房补贴、全民砍价、直播秒杀等优惠活动,最低五折起。产品类型丰富,从叠墅、住宅,到商用、商铺、车位都有。

  海伦堡营销负责人刘巨红表示,第四季度各大开发商预计都以冲刺业绩为目标,公司也希望通过“双十一”流量,给出真正普惠房源,实现一定的线上流量成交,最终让利给消费者。

  其他与天猫好房合作的房企,还有保利、富力等。保利发展在天猫开了首个旗舰店,上万套房源上架,“双十一”期间有多重优惠。

  天猫并不是第一家高调卖房的电商平台,京东、苏宁等电商平台也有尝试。今年618前夕,京东已经上线“自营房产”业务,京东零售CEO更亲自下场直播卖房。

  京东房产则与各大开发商联合推出双向定向百亿补贴,推出“1元秒5折房”等京东专属优惠,并与万科等知名品牌房企联合推出京东独家优惠房源。

  苏宁易购表示,“双十一”期间,包括碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都有折扣,“100多家房产品牌参与苏宁易购‘双十一’百亿补贴,甚至有超500套特价房补贴5至7折”。

  综合各大平台数据,已经有上百万套房源开启线上销售。房企其实也不仅仅入驻一家电商平台,比如上海万科6大住宅&商办项目首次入驻苏宁、阿里、乐居三大平台,借助新渠道,让万科式福利触达更多的消费者。

  除了入驻各大电商平台,各家房企还纷纷推出了自主性的在线售房模式。

  今年是龙湖推出的第二季“购房狂享季”,升级推出四重福利,包括超2亿巨惠购房券限时限量领取,11.11元就可享受额外的折扣优惠,以及千套特价房限时上线,优惠最高直减40万等。

  主流房企也基本都通过自己的APP,小程序平台卖房,比如恒大恒房通、碧桂园凤凰云、万科的易选房等。

  突破传统销售瓶颈

  过去,房地产公司的销售一般都由代理公司进行,少数公司也拥有自己的销售团队,比如万科等。

  近几年来,随着市场下行、供应加大,房子越来越不好卖了,房企越来越依赖以链家为代表的渠道寻找客户,这类渠道成本高昂,从6%~10%,房企不堪重负。

  所以在天猫好房成立时,包括万科董事会主席郁亮在内的大佬都去“站台”,对他们而言,多一个销售渠道不是坏事。

  叠加2020年新冠疫情的影响,房企前所未有地开始重视在线卖房。多家房企人士表示,年初受疫情影响,多个城市售楼处被迫关闭,卖房去化艰难,于是开始启动在线卖房模式,恒大、碧桂园、富力等公司率先试水。

  克而瑞数据显示,一季度疫情期间,TOP 200房企中有143家房企启动了线上售楼处。

  整体而言,今年开发商也不再将618、“双十一”这样的节点视作营销机会,而是作为战略销售机遇进行布局,进行真正的让利。除了布局类似于碧桂园“凤凰云”这样的自有线上平台外,同时在多个电商平台/互联网房产平台售房。

  广州一家本地国企营销负责人认为,2020年电商卖房成为常态,各大电商平台传统的“双十一”营业额已到达“天花板”,要想继续获得增量,他们需要提升房、车等大件高价商品的销售。

  但是,过往房地产交易涉及链条较多,特别是签约、贷款、缴税、过户等环节,具有较强的服务属性,因此成为电商平台一直未曾啃下的硬骨头。从现实来看,一些根本性的东西仍未突破。

  在21世纪经济报道记者的调查采访中,不少购房者都对线上买房持观望态度。购房者表示,自己看重的销售状况良好、高质量的楼盘并没有参加活动,具体的房产信息也是要从线下了解后才上网看有没有优惠,而退款和售后问题更是无从谈起。

  “这个页面太儿戏了,购房关键信息缺失,除了效果图,一些更具体的信息比如周边配套、交通、各户型不同楼层的价格等,都没有披露。”广州购房者刘勇(化名)最近一直在看房,10日晚,他蹲守天猫好房的购房百亿补贴活动无功而返。“双十一”本来还期望捡漏,“实在的优惠都抢不到,消费者被忽视了”,失望之情溢于言表。

  为了打消消费者的疑虑,此次参与“好房双十一购房节”,海伦堡珠中江区域公司总裁李勇就将在直播间线上解答,并解读相关走势,让消费者感受真正“看得到、看得清”的房源。

  这也是很多房企的选择。“双十一”期间,数十位地产负责人将来到直播间,现场给出优惠,解答各种疑惑。

  刘巨红表示,回顾这十年,房地产营销大概分为两个阶段,一是传统广告时代,二是渠道代理时代,但如何夯实房企自身的项目案场,搭建自己的销售渠道平台,对于房地产营销是永恒的课题。对此,电商平台正在提供新的可能性。

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